吴晓波、网易、虎扑都愿意合作的酒店,它到底有哪些迷人之处?

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原标题:吴晓波、网易、虎扑都愿意合作的酒店,它到底有哪些迷人之处?作者/十八子

原标题:吴晓波、网易、虎扑都愿意合作的酒店,它到底有哪些迷人之处?

作者/十八子

这两天,小娱朋友圈被“魔都又出现一家逆天酒店,居然可以睡在篮球馆里”的消息轰炸,有网友评论“失眠了,半夜可以下去打球么?”“能偶遇篮球小哥哥么”“携程查了下价格,可以接受,双床/大床615元,带双早657元,虽然我住在上海,但我也想去感受下”。

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酒店内部

定睛一看,是亚朵在上海又搞事情:一进入酒店,大厅是篮球场,能升降的LED屏,放眼再看,旁边是限量球衣、限量球鞋的运动商品区,公区的膜拜墙上有一件科比签名的TO Atour球衣和证书,再往里走,地面的长条区布满了各大篮球明星的脚印。

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酒店大堂

开业现场,那个曾三次带领北京队问鼎CBA总冠军,包揽了2014-2015赛季MVP,江湖人称“马政委”的史蒂芬·马布里,还现身上海亚朵S虎扑篮球酒店,打了3场车轮大战。

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中端酒店正热,无论是投资人、创业公司还是消费者,对于中端酒店新的形式和体验,都有极大的兴趣。

一方面,在酒店领域,中端酒店一直处于空白;另一方面,经济型酒店在“向上”,高端酒店在“向下”,都涌在了中端酒店赛道。如何深挖文化内涵,做出新意,却各有各的打法——加入电影、动漫等元素。

唯有从中端酒店做起,如今定位中高端酒店的亚朵,一跃成为2018年中国连锁酒店高端品牌第一位。

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亚朵酒店2013年成立,2016年之前并不显眼,随后因为和吴晓波、网易云、知乎、网易严选等IP合作,声名大噪。

有人认为,是亚朵营销做得好;有人认为,亚朵是抓住了中端精品酒店这一爆发的时机……

“标准化的体验,不应该成为标准化的冷漠。”亚朵市场副总裁康韦告诉娱乐资本论(ID:yulezibenlun),“与其更好,不如不同,我们做不同的东西”。

从市场空白到各家必争的赛道,变化背后,需要读懂文娱内容在其中的运行逻辑。

酒店+文娱,这张牌怎么打?

1.无处不在的服务体验

恰逢去上海出差,小娱就体验了一次传说中的亚朵酒店(上海闵北路店)。比较明显的感觉是人文气息比较浓厚,其他的感受则融合在细节中。比如,入店等候时,工作人员会奉上一杯酸梅汤,给顾客解暑降温;离店时,工作人员会拿出“酒店供应”的矿泉水,以免顾客途中口渴。

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闵北路店

亚朵酒店除了早餐,没有中餐和晚餐。不少酒店客人会叫外卖,工作人员也会不厌其烦地送入顾客的房间。

小娱翻看飞猪上网友对上海闵行区亚朵酒店的评价,显示“非常好”。

“酒店特别好,房间很大很干净”

“服务不错,环境内饰挺好”

“超推荐,服务非常棒,朋友退房的时候不知道怎么就给送了一盒旺旺大礼包,很开心,很好的一次体验”……

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飞猪上关于闵北路店的评价

亚朵创始人耶律胤曾公开表示“亚朵最终是想成为新中产品质生活的入口,期望不断跟优秀的生活方式产品提供者共同探讨”。

2013年,亚朵酒店公司成立。同年,经济型连锁酒店的数量依然在增加,但同比增长已经出现下滑。彼时,如家、汉庭(现称为“华住”)、7天(现称为“铂涛酒店”)和锦江之星这些行业龙头品牌,占据着中国近一半的经济型连锁酒店市场。

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之后的几年,上下夹击更为明显。经济型酒店“向上”走,推出铂涛酒店、维也纳酒店、和颐、桔子水晶等中端品牌;高端酒店“向下”走,希尔顿、洲际、万豪等推出希尔顿花园酒店、智选假日酒店等中端品牌。

2016年,亚朵与吴晓波合作推出的亚朵S吴酒店,打开了亚朵酒店的首批声量。

谈及合作的初衷,康韦告诉河豚君,双方的目标人群十分吻合。吴晓波做的知识分享,在目标群体中与较强的需求,大家都想尝试一下。

在外人看来,表面上有些像营销策略。听完康韦的想法,才明白最终的落脚点是体验。

亚朵S吴酒店,双方的合作不仅是品牌的授权,还有双方会员权益的互通。会员来了酒店,除了能体验到基本的住服务之外,酒店中还植入带有吴晓波元素的东西,比如,不定时的书友会交流活动。

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亚朵S吴酒店的内景

最近刚开业的亚朵S虎扑篮球酒店,是亚朵酒店迭代的最新版本,体验感更强。“当初选择与虎扑合作,看中的是虎扑社区中热爱篮球的人非常活跃,而且黏性很高。”入住酒店的客人,可以随时来一场说打就打的球赛,酒店中配置的小型健身房,还可以来一次2-3小时的健身。

这两年,亚朵酒店能在夹缝的环境中脱颖而出,产生业内公认的声量和差异化。康韦觉得与耶律胤的想法有关,“我们要做的是始于酒店不止于酒店,不是跟随,而是做引领者”。

为了达到理想的效果,亚朵从“亚朵酒店”迭代成了“亚朵生活”,酒店价格从中端酒店的标准提升到介于中端和高端之间,定位细分领域的中高端。

“当然,IP酒店也需要不断迭代。”康韦也在反思。

亚朵轻居网易云音乐酒店是这些IP酒店中,入住率最高、反映最好的,但依然没有达到当初设想的理想状态——“当你在前台办理入住时,你的身份证和网易云音乐的ID应该是可以绑定的,前提是你同意允许了。如此一来,你进入到房间,就会自动响起你喜欢的音乐。”

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网易云音乐与亚朵合作的酒店内景

经过酒店本质和外延的这一系列整合,小娱发现,亚朵酒店打造的,其实是定位不同受众群体,打造相对应的社交场景。

2.快中慢跑,瞄准不同的人群,稳中求进

“外界关注亚朵很多是因为IP酒店,实际上IP酒店现在只有6家,目前开业的酒店总量是207家。”康韦告诉河豚君。

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针对不同人群,亚朵扩展出亚朵酒店系列、SLH系列、A.T.HOUSE系列、A.T.Living系列。

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亚朵酒店系列包含亚朵标准酒店、亚朵S酒店和亚朵轻居,定位新中产,阅读和摄影图片是最显著的特色。每一个房间墙壁上都有来自各地摄影师拍摄的当地景色。酒店里面还设有图书区,24小时开放,还可实现免费借阅、异地归还。

S酒店是比标准店硬件规格和体验设计更高端的产品,它也代表着后续亚朵酒店产品演化的方向。

亚朵轻居则是定位千禧一代,提供阅读、音乐、电影、咖啡等服务。

SLH系列的代表是THE DRAMA酒店,是一家戏剧主题酒店。A.T.HOUSE系列偏潮牌。ATLiving系列是中高端分散式长租公寓品牌。

虽然和财经作家吴晓波、知乎、网易云音乐、网易严选等品牌合作推出了多家IP酒店,但“IP酒店”并没有被定义为一个子品牌。康韦解释,这些IP酒店是在现有酒店产品形态基础之上的品牌融入和内容运营。

快中慢跑,稳中求进是亚朵行进的内在标准。

酒店住宿最基础、最核心的体验是良好的睡眠。亚朵一开始就在床品上下足了功夫,“公司管理层亲自试睡了几百张床垫,进行二次开发,最终有了我们的普兰特床垫”。

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和大多数酒店的管理模式一样,亚朵酒店也是采用直营和加盟店的方式,其中直营的比例占10%左右。

在亚朵内部有这样一个认知,直营相当于试验场,可以探索各种各样的酒店体验,然后落地看是否可行。

“这样一来,即使出现了设计不合理的地方,我们也可以及时调整、迭代,不会把风险转给业主。”

加盟店的合作模式,则是业主提供酒店的房屋和人工成本,亚朵输出品牌和管理。每个加盟店的总经理和总经理助理由总部派遣。根据每个店的营收情况,亚朵收取6%的管理费。

公开数据显示,亚朵酒店年净利润率在25%以上,投资回报期在3.5-4.5年。

康韦解释,“这是平均数据,根据地段、服务和体验的不同,每个店不一样”。每个加盟商加入时,他们都会进行测算,并与业主分享。

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中端酒店正火,各家都在跑马圈地。尽管如此,有些底线还是不能碰。有的品牌免不了会出减免加盟费、管理费等优惠政策,以此来拿物业。这在亚朵是不允许的,“一是会影响对加盟商的服务品质,二是我们需要有质量的数量,不然规模起来了,但用户口碑却不一定会好”。

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内容运营
是核心

康韦透露,亚朵目前的会员有1300万人。从受众画像来看,女性占比高于同行。客群年龄在90、80、70代都有分布。

十几年前,经济型连锁酒店以标准化的房间、亲民的价格和便捷的加盟形式打败了招待所,实现了爆发式增长。同时,也有一批人习惯了住高端奢华型酒店。

“只能说是满足了一部分人的需求。”原本那一批爱住经济型酒店的人,经济条件好了,生活品质提高了,自然想住中端不一样的酒店。而原本住惯了高端酒店的人,偶尔来体验中端酒店展现出来的温暖,就异常有人情味。

亚朵对每位员工都有300元的授权额度用以解决客人的问题和困难,可不用报备随时支配。比如当客人感冒了,员工帮客人买药回来,并不需要客人支付费用。

最近小娱和酒店行业其他人接触的过程中,我们也感觉到酒店行业正在处于转换期,不乏有一些酒店能从中赶超,比如年初获得1亿融资的有戏电影酒店。

现在看来,酒店可以用新花样来吸引消费者,但有一天消费者腻了厌了,又该怎么样。

“这涉及两种人群,一是,顾客就是为了住店而来,IP体验对他来说是一个增值项目,至少不会伤害体验;二是,顾客就是奔着酒店的体验而来,这时候考验的就是内容的运营能力。”康韦告诉河豚君。

很多酒店都提供健身房,但往往使用率不高。这时适当的内容运营就能够触发顾客去使用健身房。

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怎么做呢?

首先是推小课,比如,亚朵S虎扑篮球主题酒店的健身房,是由新锐健身品牌hyperfit运营,以此调动大家的训练热情;其次是强化体验,比如对住店客人,采取可以免费上一次体验课的优惠,在正式课程中也可以享受会员折扣。

“未来,全国布点,达到顾客走到其他店也可以延续其训练计划的理想状态。”

又比如,吴晓波正在做匠人计划,亚朵和吴晓波双方在考虑对亚朵S吴酒店进行内容升级,引入这批匠人,帮助匠人做线下体验、展呈,并实现商业价值,希望不仅让入住酒店的客人享受到体验的快乐,还可以扩大到周围的社区,形成小范围的社群。

亚朵所在的中高端酒店行业不是孤岛,其竞争核心背后,是经济型酒店、中端酒店、高端酒店转型挑战及路径选择下共同催生的。而相比于可以看见的市场,变,才是亚朵酒店的想象力所在。

亚朵在产业上的更大价值

早在2016年,亚朵就完成了1亿美元的C轮融资,同时还获得了浦发银行、交通银行、招商银行等三家银行近4亿人民币的授信额度。

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数据来源:企查查

投资人肯定不是人傻钱多。

之前业内就有“亚朵带动了整个中端酒店行业的裂变”的说法。虽然2017年,首旅如家与奥飞娱乐合作,推出动漫主题酒店“漫趣乐园”,主打亲子度假,但亚朵的影响仍在持续,并且IP合作还在多点开花。

目前,亚朵酒店的入住率平均在85%。营收主体还是客房收入,客房外的收入主要是新零售,占20%。

更有意思的是,亚朵要求加盟商对员工要有关怀,即使在总经理层级,也要员工来打分。

“亚朵内部有点赞吐槽的制度,如果有吐槽的话,他就必须在限期内做出答复,并且答复满分是5分。如果答复以后,吐槽人对你的评论在4分以下,这个问题就没有解决,依然不合格。同时,还有员工对管理者满意度的考核。”

在酒店行业,加盟是常用的方式。一般而言,总经理和助理以下的人员,由业主去发工资、奖金和交社保。很多业主抱着“能省则省”的态度,在亚朵同样有严格要求。“只有员工感觉幸福了,才会把这样幸福传递给客人。”康韦坦言,去年亚朵还因为某加盟商不肯给员工上社保而终止了与该加盟商的合作。

早期酒店的价值除了在酒店行业本身,还有物业增值的部分。对业主方来说,酒店可以带动周边地价的升值。康韦告诉河豚君,现在一些开发区、旧城改造或者商业地产,也邀请亚朵进驻。

小娱认为,更有想象力的是“酒店的服务能力向社区输出”。

康韦向河豚君讲了这样一个故事,在亚朵知乎酒店,一个老大爷几乎每天都带着他家的孙子来写作业,慢慢和店里的人都成了熟人。

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“把周边的人群也吸引过来,形成社区感。当然,现在还没有人会想到看书非要到酒店去,习惯的养成还在摸索。”

再往跨界了说,酒店与其他跨界品牌的合作,仅单体酒店没有多大的流量。这更像是一个细水长流的过程,线上品牌可以跟线下的用户有一个交流的窗口,两者互为补充。比如,网易严选和亚朵合作之前没有想要开线下店,或者说没有想好要不要开。但通过这次实验,他们觉得可以去尝试。

“可能未来合作的品牌不一定是大众的,也可能会是小众,但它必须有品位。目前更多是品牌授权的方式合作,如果这种比较轻的模式跑下来之后,大家觉得可以,后续模式的想象空间可以更大。”

延伸讨论

你住过亚朵么?体验感如何?

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美小趣

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